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耐克簽約范跑跑：品牌的倒退
作者：婁峻峰 日期：2008-6-17 字體：[大] [中] [小]
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范跑跑，一個(gè)被離中國(guó)傳統(tǒng)文化道德的“偉大人民教師”，一個(gè)沒有靈魂人類靈魂的工程師；卻被耐克簽為代言人，不能說是耐克中國(guó)市場(chǎng)策略的悲哀，更是耐克品牌管理的巨大失敗。
1980年耐克公司進(jìn)入我國(guó)，在北京設(shè)立了第一個(gè)生產(chǎn)聯(lián)絡(luò)代表處后，耐克秉承“Local for Local”的觀念，不僅將先進(jìn)技術(shù)引入我國(guó)，而且全心致力于本地人才、生產(chǎn)技術(shù)、銷售觀念的培養(yǎng)。通過這種取之本地，用之本地的方式，耐克在我國(guó)取得了飛速的發(fā)展。耐克在中國(guó)市場(chǎng)耕耘雖然一直領(lǐng)先于阿迪達(dá)斯，但在阿迪達(dá)斯2005年1月以13億元人民幣巨大投入取得2008年奧運(yùn)會(huì)贊助權(quán)，8月份又斥資30億歐元收購美國(guó)第二大體育品牌銳步后，阿迪達(dá)斯的市場(chǎng)攻略讓耐克感到了巨大的壓力，僅憑一個(gè)劉翔、易建聯(lián)等明星并不能與阿迪達(dá)斯的奧運(yùn)營(yíng)銷相抗衡，耐克的簽約僅僅是為了作為事件營(yíng)銷的噱頭？抑或是范跑跑真符合耐克的“以人為本，個(gè)性獨(dú)立”的宗旨？
簽約爭(zhēng)議的范跑跑不能說耐克的市場(chǎng)魄力！據(jù)說范跑跑代言的三個(gè)系列七個(gè)品牌的跑鞋多是在西方市場(chǎng)滯銷品種，而范跑跑每年的代言合同僅七萬美元，而劉翔在同一系列的廣告收入竟達(dá)二百五十萬美元．由于這份超低價(jià)的廣告合約創(chuàng)下了公司代言合同歷史最低價(jià)。耐克是為了代言的價(jià)格低價(jià)嗎？耐克看重的是范跑跑的號(hào)召力，希望借此將耐克品牌的個(gè)性主張?jiān)诜杜芘艿膫�(gè)性主張中逐漸擴(kuò)張，以此達(dá)到耐克細(xì)分市場(chǎng)的擴(kuò)大。
市場(chǎng)會(huì)按照耐克的想法發(fā)展嗎？相信不會(huì)！作為細(xì)分市場(chǎng)的代言人范跑跑也算是給耐克爭(zhēng)取到了在奧運(yùn)營(yíng)銷聲勢(shì)下的阿迪達(dá)斯一點(diǎn)彩頭，但對(duì)于耐克在中國(guó)市場(chǎng)的品牌美譽(yù)度呢？耐克顯然是在奧運(yùn)營(yíng)銷巨大壓力下病急亂投醫(yī)了，范跑跑的個(gè)人主義言論與中國(guó)傳統(tǒng)道德文化的違背，與中國(guó)教育文化的違背，與中國(guó)社會(huì)責(zé)任的違背是否觸及了中國(guó)消費(fèi)者的情感底線？耐克沒有細(xì)致的去調(diào)查，沒有去思考中國(guó)文化在市場(chǎng)中的影響就貿(mào)然作出范跑跑代言的決策不能說是不了解中國(guó)市場(chǎng)、不了解中國(guó)文化、不了解中國(guó)消費(fèi)者。
耐克在中國(guó)的品牌知名度已經(jīng)處于領(lǐng)先，需要做的是不斷的塑造耐克品牌的美譽(yù)度，形成耐克的品牌文化以達(dá)到最終的品牌營(yíng)銷。代言是一個(gè)非常好的市場(chǎng)策略，但代言人的選擇呢？范跑跑獲得眾多支持是因?yàn)閭�(gè)性主張?jiān)谥袊?guó)越來越受到重視，但并不代表會(huì)形成一種個(gè)性文化、主流文化，品牌文化要想獲得成功需要的是與一個(gè)國(guó)家的主流文化相符；范跑跑的行為本身已經(jīng)接近中國(guó)公眾的道德情感底線，也與郭跳跳的襯托而顯得其個(gè)性化十足，但對(duì)于一個(gè)品牌，一個(gè)知名度很高的耐克品牌，此類代言倒像畫蛇添足，甚至?xí)驗(yàn)橛|及公眾的情感底線而出現(xiàn)品牌危機(jī)。
作為品牌的市場(chǎng)推廣，不應(yīng)單單為了需求品牌知名度的擴(kuò)大而損害了品牌的美譽(yù)度，品牌美譽(yù)度的積累對(duì)于品牌的市場(chǎng)占有率起到一個(gè)非常重要的作用，單純的去炒作品牌的知名度而損害品牌的美譽(yù)度不能說是品牌極為短視的市場(chǎng)行為。中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展已經(jīng)使那種單純的炒作成為一種消費(fèi)者厭煩的行為，忽視消費(fèi)者的道德情感底線去進(jìn)行品牌的市場(chǎng)推廣也必將受到消費(fèi)者的譴責(zé)和抵制。
已經(jīng)有網(wǎng)友提議一旦請(qǐng)?zhí)优芾蠋煼睹乐掖阅涂伺苄蔀槭聦?shí)，將堅(jiān)決抵制耐克跑在國(guó)內(nèi)的銷售。不管是否會(huì)出現(xiàn)抵制或者抵制是否成功，耐克的美譽(yù)度在此時(shí)肯定會(huì)降到極低，甚至?xí)莼蔀橐粓?chǎng)嚴(yán)重的品牌危機(jī)。中國(guó)消費(fèi)者的情感底線越來越不容挑戰(zhàn)，家樂福的被抵制和其促銷挑釁形成更為巨大的抵制甚至演化成為一場(chǎng)嚴(yán)重的品牌危機(jī)不能說給所有在中國(guó)的品牌一個(gè)先例，無視中國(guó)消費(fèi)者的情感底線而進(jìn)行的市場(chǎng)推廣行為也并不會(huì)成功，耐克要想學(xué)會(huì)在中國(guó)進(jìn)行市場(chǎng)推廣，還是先了解一下中國(guó)文化吧！
一個(gè)品牌的發(fā)展畢竟遵循一種文化的發(fā)展規(guī)律，要想使耐克文化融入社會(huì)的主流文化中，耐克需要做的不是宣揚(yáng)極為個(gè)性的個(gè)性主義主張，而是作為社會(huì)主流文化的輔助而融入社會(huì)、融入消費(fèi)者，最終達(dá)到品牌文化的營(yíng)銷目的。
簽約范跑跑的耐克，品牌的倒退！也將為其他品牌敲響警鐘！
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